Pourquoi les banques ont toujours un train de retard sur leurs clients

D'un côté, des clients plus autonomes et moins fidèles ; de l'autre, des banques qui peinent à adapter leur modèle centré sur l'agence et le conseiller. Comment évolue la relation entre les usagers et leur banque principale ? C’est la question que se pose chaque année le cabinet de conseil Deloitte. La 6e édition de son étude « Relations banques et clients » vient de paraître.

C’est sans doute le fait majeur de cette vague 2016 : le client bancaire français semble avoir basculé définitivement dans l’ère de l’autonomie. Premier indice : il se rend toujours moins en agence. En 2016, 27% des clients n’y mettent plus jamais les pieds. C’est 5 points de plus qu’en 2015. 19% n’appellent même plus leur conseiller et sont donc passés au 100% web et mobile.

La modernisation des agences, engagée ces dernières années par l’ensemble des grandes enseignes à grand renfort de communication, n’y aura donc rien changé. « Le retour sur investissement de ces coûteuses rénovations est au final assez faible », confirme Baudoin Choppin de Janvry, directeur conseil banque de détail chez Deloitte. « C’est sans doute positif pour le personnel, qui y gagne de meilleures conditions de travail. Pour les clients, par contre, ça ne change pas grand chose ». 56% des sondés dont l’agence a été rénovée ces derniers 24 mois considèrent ainsi que l’accueil qui lui est fait est resté « comme avant ».

Le mobile, dans le même temps, continue à prendre une part croissante dans les usages bancaires. 27% des Français utilisent leur smartphone pour consulter leur comptes, 21% pour réaliser des opérations simples. En moyenne, ils ouvrent 10,6 fois par mois (contre 9,9 en 2015) l’appli de leur banque pour consulter leur solde, soit autant que leur espace bancaire en ligne. « Il y a un accoutumance à ce type de média », constate Daniel Pion, associé conseil banque de détail chez Deloitte.

Stable ces dernières années, le niveau de confiance des Français dans leur banque principale remonte de 5 points en 2016, pour atteindre 65% des sondés. « C’est une tendance sensible », estime Daniel Pion, qui tente une explication : « Avec la forte baisse des taux immobiliers, les Français sont venus voir leurs banques pour renégocier leur crédit. Ces dernières, pour ne pas les perdre, ont souvent accepté et ce faisant, elles leur ont redonné du pouvoir d'achat. Ces clients se sont ainsi sentis écoutés et accompagnés, et c’est ce qu’ils attendent avant tout de leur banque ».

La satisfaction est d’ailleurs également en hausse de 4 points, à 77% pour l’ensemble. Comme les années précédentes, les banques directes (2) obtiennent dans le domaine un score nettement supérieur aux autres : 89% de satisfaits, contre 76% pour les banques mutualistes (3) ou 75% pour les banques classiques (4). « Les banques directes ont une image moins abîmée que les grandes enseignes, une grande facilité d’accès et des systèmes d’information pensés autour du client, pas du produit », argumente Baudoin Choppin de Janvry pour expliquer cet écart. « Ce sont aussi des banques qui promettent peu, même si elles ont tendance à étoffer leur panel de produits ».

Malgré leurs atouts et cette excellente image, les banques directes n’ont pas encore réussi, en 20 ans de présence en France, a touché le grand public. « Ce n’est pas vraiment un succès », confirme Daniel Pion. Pourtant, les Français semblent de plus en plus disposés à faire des infidélités à leur banque principale. Le risque d’attrition, qui mesure la propension des sondés à ouvrir prochainement un compte hors de leur banque principale, augmente ainsi sensiblement, passant de 32% en 2015 à 38% en 2016.

Une évolution qui n’étonne pas Hugues Le Bret, actuel président du directoire de Compte Nickel : « Avec la multiplication de l’offre de cagnottes et de portefeuilles électroniques, les consommateurs sont en train de prendre l’habitude de faire une fraction de leurs paiements ailleurs que dans leur banque », explique l’ancien patron de Boursorama Banque. « En 20 ans, les banques directes ont pris 3% de part de marché sur les comptes à vue. Les nouveaux tiers de paiement vont, je pense, faire beaucoup mieux. »

Ainsi, parmi le gros tiers de Français tenté d’aller voir ailleurs, 48% sont prêts à ouvrir un compte chez un établissement de paiement comme PayPal, 13% chez un opérateur téléphonique, 6% dans un bureau de tabac, 5% chez un fabricant de smartphones du type Apple et 1% dans une station service.

En filigrane de l'étude Deloitte apparaît un scénario catastrophe pour la banque traditionnelle, dans laquelle se fait dépouiller des produits à forte valeur ajoutée, comme les paiements, l’assurance ou les produits d’épargne, par des nouveaux entrants plus agiles . « Les clients pourraient être tentés de garder leurs actifs dans leur banque, mais d’aller faire leur marché ailleurs pour les services », prévient Baudoin Choppin de Janvry. Face à ce risque, les banques ont bien entamé une transformation de leur activité. Mais elles peinent à suivre le rythme des changements d’usage. « Les modes de consommations des clients ont totalement changé en une dizaine d’années », poursuit Baudoin Choppin de Janvry. « C’est un combat permanent pour les banques, qui font de plus face à un environnement réglementaire volatil ».

En attendant, les banques se retrouvent de plus en plus souvent mises en concurrence sur une dimension pourtant centrale de leur activité : le conseil. « Les clients sont en train de s’émanciper. Lorsqu’ils cherchent de l’information sur un nouveau produit, seuls 48% des Français s’adressent à leur banque principale, ce qui est très faible », constate Daniel Pion. Dans ce contexte, l’enjeu n’est plus seulement de personnaliser la relation avec le conseiller bancaire, qui n’est plus le point de passage obligatoire, mais de personnaliser l’offre de produits et de services, de proposer le bon produit au bon moment sur le bon canal. « C’est très difficile à mettre en œuvre dans la banque de masse, où les conseillers ont des centaines de clients à suivre », estime Daniel Pion. « Les banques vont donc devoir se réorganiser totalement, tout changer. Pour l’instant, on en est encore assez loin ».

(1) Etude réalisée en juin 2016 par Harris Interactive, sur un échantillon de 3.327 clients particuliers de banques françaises représentatifs de la population nationale, interviewés en ligne. Le panel a été constitué en fonction de la part de marché respective de chacun des établissements. (2) Dans le panel retenu par Deloitte, Axa Banque, ING Direct, Boursorama Banque, Allianz Banque, Fortuneo, Groupama Banque, Monabanq, Hello Bank, BforBank. (3) Banque Populaire, Caisse d’Epargne, Crédit Agricole, Crédit Mutuel. (4) Barclays, BNPP, CIC, Crédit du Nord, HSBC, LCL, SG.